都说广告人最怕过节——

毕竟别人都在“欢度佳节”，自己却要面对“营销大考”，这种焦虑的感觉懂得都懂。

就像刚刚过去的七夕情人节，几乎每个广告人都卯足了劲，想用6得飞起的传播来圈粉年轻受众……

只不过，很多看似热闹的“秀文案”、“秀尺度”，大都只是品牌的自嗨。能给消费者留下深刻印象的本就少之又少，更别提什么品效合一的传播效果了。低价轰炸太老套、浪漫告白太无聊，这年头连“出圈”都在内卷，只有那些创意十足又反套路的内容，才能顺利突围、击中消费者的内心。

虽说在今年的七夕借势传播中，符合这一特质的并不多，但是笔者还是从同质化的内容中，注意到了冈本与Blued这对CP的身影。

一、联名礼盒大获好评？精准洞察功不可没

一边是高端安全套品牌、一边是国内第一大同性圈层App，他们二者组团找彩虹群体玩耍的事儿本就备受关注。他们并没有将品牌关怀停留在表面，而是深入洞察了彩虹群体的困惑与需求后，将态度落在具体产品和实际行动上，这点从大获好评的联名礼盒上就可见一斑。

图片来源：小红书用户Spring

一方面，贴合七夕氛围，有趣有料、有仪式感。

这个礼盒里装了不少有趣的周边。比方说“甜到冒泡沐浴球”就是以“有机会一起泡汤”这句话开发了双关梗。充满情趣又很俏皮的“一起泡汤”，不仅为情侣们提供了一个坦诚又浪漫的约定，让这个七夕更有仪式感。也为那些“爱在心中口难开”的人们，提供了一个表白的小道具——不问爱不爱，就问你泡汤来不来？

图片来源：小红书用户Spring

还有Blued彩虹独角兽YIO公仔，YIO是Blued家族的新晋小鲜肉。他经常和自己的好友小布小鲁在公益活动中派发彩虹糖，是对彩虹群体来说非常亲切友好的符号。能让消费者在打开礼盒的一瞬间，产生一种心照不宣的默契。

图片来源：小红书用户Spring

这个礼盒不仅有趣，还很有料。在意识到彩虹群体对贴合与亲密的体验需求后，冈本专门在礼盒中放置了两款无储精囊设计的产品：冈本003系列的贴身超薄＆贴身超滑安全套。这两款产品都只有0.03mm的厚度，黄金包装的003贴身超薄立体贴肤、触感很细腻，可以让彼此拥抱更加紧密。粉金包装的003贴身超滑则更加润滑，能让双方尽情享受这个浪漫之夜。

图片来源：小红书博主@凌Rain

另一方面，创造附加值，赋予功能以外的情感意义。

也许从表面来看，这就是一个装满趣味周边和硬核产品的联名礼盒。但实际上，六色彩虹色是LGBT群体的代表色，它象征着彩虹人群的多元性，而选择彩虹作为联名礼盒的主题，也是一种品牌态度的表达。

冈本发现，彩虹群体在很多影视剧和小说中都很光鲜亮丽，但是在生活中却没有想象得那么顺利。冈本想通过这个在七夕推出的联名礼盒让彩虹群体感到温暖，也希望礼盒底层这个六色彩虹装置的小彩蛋，能鼓励他们找到自己最真实的本色。其实礼盒想要传递的意义就和这次的主题#不管颜色，只管出色#一样——鼓励在这个世界上每一个多姿多彩的人们，不管什么颜色，都要去尽情绽放自己的本色，自己才能活得更加出色。

二、有条不紊的social节奏，助力话题成功破圈

其实对于那些套路化的洗脑硬广，相信大多数人只是过眼而已，丝毫提不起一点兴趣。但是冈本不但借着与Blued的跨界打破了外界对七夕借势的刻板印象，也联动B站、小红书、微博上的达人用更新鲜的方式去输出品牌内容，给更多彩虹群体提供一个交流和议论的场所，这点也很出彩。

1、站内红人发声推荐直接吸引垂直圈层的关注

活动之初，冈本就在Blued这个国内第一大同性圈层App抛出了话题，在目标群体中点燃第一把火。同时也邀请站内红人发声推荐，种草此次联名礼盒。

冈本发现，彩虹群体也想借着七夕这个浪漫的节日去表达自己的爱。因此，品牌不仅提出了#不管颜色，只管出色#这一态度话题，传递了恋爱自由、本性至上价值主张，也用满载关怀的彩虹礼盒将温情落地，让这种集体需求有了释放的出口。

Blued站内KOL发声

2、站外多平台达人联动拓展品牌创意和想象的边界

当话题的热度累积到一定程度以后，品牌也开始积极布局站外的传播。

比方说，冈本在B站上邀请了情侣UP主进行礼盒的开箱测评，就是想在突出礼盒高质感、高颜值的同时，用一种更亲近的姿态去对话彩虹群体，传递来自冈本的温暖。

在小红书上，冈本则联动高颜值博主Spring分享了自己对彩虹群体的看法。正如他在笔记中提到的：我们更应该有包容的心与爱，包容别人的不一样，反而也是在包容自己的不一样。而这也是冈本想要传递的价值观，彩虹群体也好、其他小众群体也罢，冈本一直尊重多元性及差异化，尊重不同群体的真正诉求。

图片来源：小红书用户Spring

而在微博上，冈本则联动了不同圈层影响力极强的博主。通过他们对话题的真实感想、对彩虹礼盒的推荐测评，传递品牌对彩虹群体的关怀与温情，放大了这场活动的势能。而这种人格化的表达，也让品牌变得更加有温度、有态度，容易收获广大消费者的信任。

微博KOL发声

一套密集的组合拳下来，冈本在彩虹群体心中留下了好玩、有趣、年轻又懂自己的正向标签。而联名礼盒也不再是普通的礼盒，妥妥成了彰显态度的社交货币，消费者自然愿意为之买单，去晒、去彰显个性。

三、一场特别的七夕活动，传递了品牌的温情态度和价值观

其实，大多数优秀的传播都是以情感为纽带、以“人”为核心。但是很多品牌在做LGBT营销的时候，还停留在喊口号式、产品彩虹色符号化的阶段。这样的操作既不能深入到彩虹群体心里，还显得品牌很套路。

但是冈本此次的传播不同，他们没有去放大那些困难和矛盾点，也没有将彩虹群体放在异性恋的对立面。而是借着七夕这个浪漫的节日，用一个承载情感功能的联名礼盒，传递了品牌的温度，精准收割Blued站内高净值人群。

同时，冈本也借着这次活动传递了自身尊重爱的多元化及差异性的价值观——不管是异性恋也好、同性恋也罢，大家都是万千颜色中的一种，去绽放自己的本色就好。只要站在受众的角度去理解他们的诉求，并用产品落到实处去解决问题，想不圈粉都难。

写在最后：

在消费者对品牌记忆越来越短暂的当下，刷屏的案例虽然屡见不鲜，但能给受众留下深刻印象的却寥寥可数。而在这个七夕，冈本携手Blued打造了一个值得被借鉴的案例——从洞悉受众需求，整合多方资源，再到推出彩虹礼盒...品牌用暖心又实在的举动，为彩虹群体献上一份特别的礼物，传递了品牌的尊重与关爱。而这些被品牌感动过的人，也会在下个七夕，下下个七夕想起这份温情的礼物，一步步成为品牌的忠实用户。

 

文章转载自【广告行业】公众号

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